財政部發(fā)聲，房地產(chǎn)有救了
自從中央提出要促進房地產(chǎn)“止跌回穩(wěn)”，最近房地產(chǎn)利好一個接一個。繼杭州取消限價、存量房貸
10月12日上午，備受關(guān)注的新聞發(fā)布會在國務(wù)院新聞辦召開。財政部部長藍佛安攜3位財政部副部長出席。會上，藍佛安公布了接下來的財政政策：
其一，加力支持地方化債，較大規(guī)模增加債務(wù)額度，化解隱性債務(wù)，地方可以騰出財力空間，促發(fā)展，保民生。
其二，發(fā)行特別國債，支持國有大型商業(yè)銀行補充一級核心資本，更好服務(wù)實體經(jīng)濟發(fā)展。
其三，疊加運用地方政府專項債券、專項資金、稅收政策等工具，支持推動房地產(chǎn)市場止跌回穩(wěn)。
其四，加大對重點群體的保障力度，發(fā)放一次性生活補助，針對學生群體加大獎優(yōu)助困力度，提升整體消費能力。
四大增量政策中，房地產(chǎn)被單獨拎出來，足以看出中央對于“促進房地產(chǎn)市場止跌回穩(wěn)”，決心很大。
下面就來解讀一下針對房地產(chǎn)的具體舉措。具體來看，這次財政部增量政策，關(guān)于房地產(chǎn)市場的表述有以下幾條：
一、允許專項債用于土地儲備。
主要是考慮當前閑置未開發(fā)土地較多，支持地方政府運用專項債回收符合條件的閑置存量土地，利于減少閑置土地，增強土地供給調(diào)控能力。
這個對房企是非常大的利好?，F(xiàn)在很多房企手里都握有大量的土地，但樓市持續(xù)下行，早幾年很多房企高價拿到的地塊，要么開發(fā)條件嚴苛，要么地價過高，開不開發(fā)都是大難題。開發(fā)出來，根本打不過這兩年的新項目，拿在手里每年還要支付一大筆利息。尤其對于現(xiàn)金流緊張的房企，這些地塊都成了燙手山芋。
這兩年，還有很多地方城投為了兜底拿了大量地塊，但由于缺乏資金和專業(yè)能力，加上面臨較大的化債壓力，很多地塊也是拿完就閑置了，根本沒有進入開發(fā)階段。
克而瑞的數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月份，30個重點一二線城市中城投拿地總開工率約22%，未開工面積已經(jīng)接近3.3億平方米。
5.17救市政策首提允許地方政府通過專項債券回收土地，為房企盤活閑置土地開辟了一條新路徑。
而這次財政部再次重申了這一政策，支持地方政府使用專項債回收符合條件的閑置土地，財政部將在近期陸續(xù)推出一攬子有針對性增量政策舉措。
這意味著，地方政府發(fā)行專項債券回收土地這一舉措，即將進入實質(zhì)性階段。手頭還有土儲的房企，有機會把將獲得一次難得“回血”機會。
事實上，下半年以來已陸續(xù)有一些地區(qū)試水回購土地，其中廣州已回收了四宗土地，福州、溫州、西安等地也有房企向政府提出退地申請。
廣州回購土地給的不是現(xiàn)金，而是等值的應(yīng)付票據(jù)，房企可以用于購買指定區(qū)域內(nèi)的地塊。也等于房企可以用舊地去置換新地，新地價格更合理、條件也更寬松，也算是幫房企解套的一種方式了。
顯然，退地的房企必然要承擔一定的經(jīng)濟損失。但這仍不失為房企資產(chǎn)變現(xiàn)最快的辦法之一。
二、支持收購存量存量房，加大保障性住房供給。
考慮到當前已建待售的住房相對較多，主要采取兩項支持措施，一項是用好專項債券來收購存量商品房，用作各地的保障性住房。
另一項是繼續(xù)用好保障性安居工程補助資金，原來資金主要是用來支持以新建的方式籌集保障性住房的房源，現(xiàn)在對支持的方向做出了優(yōu)化調(diào)整。適當減少新建規(guī)模，支持地方更多通過消化存量房的方式來籌集保障性住房的房源。
其實早在5月17日，房地產(chǎn)政策組合拳中，就提出設(shè)立3000億元保障性住房再貸款，支持地方國企以合理價格收購已建成未出售商品房，用作配售型或配租型保障性住房。
這個舉措明顯是希望通過國企收儲未售新房來達到“去庫存”的目標。
但經(jīng)過幾個月推進，落地效果明顯沒有達到預(yù)期，一方面在于地方財力不足以支撐大規(guī)模收儲。另一方面是算不過來賬或者產(chǎn)品不匹配。
現(xiàn)在財政部推出政策后，專項債和保障房補貼都可以用來收儲存量住房，等于除了央行金融支持，還提供了可持續(xù)的資金來源，相信接下來這項工作會提速。
正如財政部副部長廖岷所說，通過這兩項措施，既可以消化商品存量房，促進房地產(chǎn)市場的供需平衡，又可以優(yōu)化保障房的供給，滿足廣大中低收入人群的住房的需要。
三、及時優(yōu)化完善相關(guān)稅收政策
目前正在抓緊研究明確和取消普通普通住宅和非普通住宅相銜接的增值稅政策。下一步，還將進一步研究加大支持力度，調(diào)整優(yōu)化相關(guān)稅收政策，促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展。
稅收政策調(diào)整，對購房者最大的利好就是稅費變少了，能大大降低購房者的負擔。之前非普通住宅的稅費太高了，一線城市買一套房動輒就要幾十萬的稅費。如果這部分的費用能下調(diào)，預(yù)計能刺激到有置換需求的購房者加快出手。
不過這需要財稅部門有具體的對接方案，希望這一個方案能盡快落地。從926政治局會議到今天，半個月內(nèi)已經(jīng)連續(xù)召開了三場重磅會議，三大部門推出的一攬子政策中，房地產(chǎn)政策在其中占據(jù)重要位置。
從目前的動作來看，房地產(chǎn)市場“止跌回穩(wěn)”作為一項政治任務(wù)被提出來，后續(xù)一定會積極動用政策工具?？梢哉f，我們迎來了政策最為寬松的時代。對于房企，接下來一定是非常重要的出貨窗口期。
一、從提振信心出發(fā)，制定營銷策略
國慶節(jié)期間，一線城市市場明顯有改善，可見市場信心有所修復。但其實大家都知道市場這一輪下行，核心問題是房價下跌，市場要企穩(wěn)，首先房價要止跌。
近期不少房企都推出了“無理由退房”、“保價、買貴退差價”、“以舊換新”、“現(xiàn)房銷售、先交付后還貸”等營銷策略。這些措施，相較于慣用的折扣、特價、工抵房，在穩(wěn)定購房者信心和預(yù)期方面，會更有針對性。
除了穩(wěn)房價，保交付也是重中之重。房企必須盡一切努力先保證交付，避免出現(xiàn)信任危機，才能慢慢恢復自身的銷售造血功能。
但值得注意的是，穩(wěn)預(yù)期不等于盲目漲價，畢竟市場尚未形成增量狀態(tài)，只是在加速去化存量購買力。
針對滯重項目，一定要堅決換成現(xiàn)金流。部分尾盤降價能一波走完的，堅決要趁機清盤。長期庫存資產(chǎn)，要果斷根據(jù)實際情況進行減值處理，配合針對一線的“減虧激勵”，快速甩掉負擔。否則，時間越長會越被動。
與此同時，可以找到支持房價的群體，這個群體的發(fā)聲比開發(fā)商自賣自夸有一百倍的作用，這個群體最核心的就是已購的客戶（已上車）和同片區(qū)其他小區(qū)的業(yè)主，他們是最不希望房價降的，這部分人群是突破口。
所以很多房企趁機組織老帶新積極分子答謝晚宴，主要目的是給予老業(yè)主對小區(qū)房價的信心，夯實業(yè)主對小區(qū)價值的認可，同時撬動老帶心。
二、抓緊轉(zhuǎn)化存量客戶，差異化銷講
想要提高轉(zhuǎn)化，有兩點可以提升，一是對客戶進行分級，對有意向的A類客戶著重發(fā)力攻破，二是提升置業(yè)顧問的銷講水平。這兩項也可以通過明源的智慧案場管理工具來輔助提升。比如通過AI智能工牌pro，洞察客戶抗性，提升案場轉(zhuǎn)化，客戶到場后，置業(yè)顧問對項目的理解和演繹，決定了客戶的認知和購買意向。一個8分的產(chǎn)品，如果銷售只能表達出1分，那客戶也只能獲得1分的認知。
可以通過智能工牌去監(jiān)控置業(yè)顧問的接待時長和銷講內(nèi)容，通過對銷講和案場轉(zhuǎn)化的分析，及時復盤，檢查出接待的問題，再制定針對性跟進策略。
三、客戶爭奪戰(zhàn)更加激烈，不能忽視線上陣地
房企除了“銷”更要“營”，無論是線上宣傳還是線下體驗都要趁著這波形式制作“熱銷”的場景，讓客戶產(chǎn)生“購買欲”的體感，從而與“銷”形成良性循環(huán)。
尤其現(xiàn)在一線城市放開限購，房企的獲客邊界被進一步打開，一二線城市高端項目，如果想要爭取異地客戶，要更加重視線上推廣渠道。
目前大部分房企都已經(jīng)在發(fā)力線上營銷，在抖音“卷”起來了，畢竟平臺流量大，多少能分一杯羹。但是線上獲客要獲得好的效果，除了發(fā)力大平臺，還要結(jié)合購房客戶的生活方式和線上使用習慣，進行廣撒網(wǎng)。
可以參考龍湖的做法，在非投放期，在垂直類網(wǎng)站、大V直播間、本地論壇、公眾號/抖音/小紅書的媒體賬號去留言植入，或是在評論區(qū)挖掘、攔截意向客戶。在微博發(fā)布垂類話題、項目信息。
總之就是讓各個平臺都能搜到正向、及時的項目信息，搶占線上的免費資源。按照標準化的SOP，每天一個小時就能鋪到位，性價比極高。